Campanha Like a Girl: lições de uma ideia que virou conversa

Campanha Like a Girl transformou uma expressão frequentemente usada para diminuir meninas em uma discussão sobre confiança, estereótipos e linguagem. Criada para a marca de absorventes Always, a ação mostrou que uma boa campanha não precisa inventar uma necessidade: ela pode revelar um problema cultural que o público já sente, mas ainda não consegue nomear.

O insight por trás da campanha

Em 2014, a Always lançou o vídeo #LikeAGirl, criado pela agência Leo Burnett Toronto. A peça partia de uma expressão comum em inglês: “like a girl”, equivalente a “como menina”. Em muitos contextos, ela é usada para sugerir fraqueza, falta de habilidade ou exagero.

A equipe colocou adultos, adolescentes e crianças diante de uma pergunta aparentemente banal: o que significa correr, lutar ou arremessar “como uma menina”? Os participantes mais velhos encenavam movimentos desajeitados e caricatos. Já meninas mais novas corriam rápido, socavam com força e respondiam com naturalidade: estavam apenas fazendo aquilo da melhor forma que conseguiam.

O contraste revelou o centro da ideia. Em algum ponto do crescimento, uma frase que não deveria ter carga negativa passa a afetar a autopercepção de meninas. A Always não tentou vender o produto no começo do filme. Antes, construiu relevância ao se posicionar em uma conversa ligada à adolescência, fase em que a marca já está presente na vida de suas consumidoras.

Esse é o tipo de conexão que diferencia propaganda de interrupção. O produto continua importante, mas a comunicação ganha espaço na cultura porque trata de algo maior do que sua função imediata.

Como a execução tornou a ideia convincente

O vídeo tinha uma estrutura documental: cenário limpo, perguntas diretas e reações que pareciam pouco ensaiadas. Essa escolha foi decisiva. Se a marca tivesse feito um comercial tradicional, com atrizes, frases prontas e uma superação excessivamente produzida, a mensagem poderia soar oportunista.

A câmera deu espaço para que a descoberta acontecesse diante do público. Quando as crianças explicam o que entendem por fazer algo “como uma menina”, o filme entrega a virada emocional sem precisar explicar demais. A pergunta final, sobre quando a expressão passou a virar insulto, convida quem assiste a revisar seu próprio vocabulário.

A distribuição também foi pensada para circulação digital. A peça longa funcionava como conteúdo central, enquanto cortes, frases e a hashtag #LikeAGirl estimulavam comentários e adaptações nas redes sociais. Era uma campanha com um ativo principal forte, mas capaz de gerar muitas conversas a partir dele.

Para marcas, há uma lição importante: formato e mensagem precisam trabalhar juntos. Um tema sensível pede prova, escuta e tom compatível. Não basta defender uma causa em uma legenda; é preciso criar uma experiência que sustente a posição assumida.

Campanha Like a Girl e seus resultados

A Campanha Like a Girl alcançou dezenas de milhões de visualizações e se espalhou por diferentes países, muito além dos canais próprios da Always. A repercussão veio tanto do filme quanto da facilidade de o público se reconhecer na pergunta central e compartilhar sua própria experiência.

A marca divulgou pesquisas indicando uma mudança de percepção após a exibição da peça: muitas jovens entrevistadas passaram a associar menos a expressão a algo negativo. Como todo estudo de marca, esse tipo de dado deve ser lido dentro do contexto da metodologia apresentada pela própria empresa. Ainda assim, ele aponta para o objetivo que a ação buscava: não apenas alcance, mas reposicionamento de sentido.

O case também acumulou reconhecimento da indústria criativa, incluindo um Emmy por comercial e prêmios em festivais de publicidade. Mais relevante para o marketing, porém, foi ter colocado a Always em uma conversa que normalmente não estaria disponível para uma marca de higiene íntima.

O resultado não nasceu de uma hashtag isolada. Ele foi consequência de uma observação humana clara, de uma execução coerente e de uma mensagem fácil de lembrar. É esse conjunto que fez o público levar a ideia adiante.

Por que a mensagem funcionou

Campanhas de causa costumam falhar quando a empresa tenta se apropriar de um debate sem relação com sua atuação. No caso da Always, a ligação era direta: a adolescência é um período de mudanças físicas, sociais e emocionais, e a queda de confiança entre meninas era uma questão pertinente para o público da marca.

A campanha também evitou tratar mulheres e meninas como um bloco genérico. Em vez de usar apenas discursos inspiracionais, ela mostrou uma situação concreta de linguagem. Isso tornou o problema visível em poucos segundos e deu ao público uma forma simples de participar: questionar o uso da expressão no cotidiano.

Outro acerto foi não prometer que um comercial resolveria desigualdades estruturais. A peça propôs uma mudança de percepção específica. Quanto mais delimitado é o papel da marca em uma conversa ampla, maior a chance de sua comunicação parecer legítima.

Esse raciocínio também serve para campanhas de menor porte. Uma clínica, uma escola, uma loja ou uma empresa B2B não precisa discutir os maiores temas sociais do país para ser relevante. Pode começar por uma frustração, um preconceito ou uma convenção do próprio mercado que seu cliente reconhece todos os dias.

O que isso muda para o seu marketing

Para empresas brasileiras, a principal adaptação não é copiar o tema nem tentar produzir um vídeo emocional com aparência de grande campanha. É encontrar uma tensão real entre o que o público vive e o que ele ouve do mercado.

• Mapeie frases e hábitos do seu setor. Uma contabilidade pode questionar a ideia de que empreendedor só procura ajuda quando já está em crise. Uma academia pode discutir a pressão por resultados instantâneos. Uma empresa de software pode mostrar o custo oculto de processos que todos aceitam como normais.
• Faça uma pergunta que revele contraste. Entrevistas curtas com clientes, equipe ou parceiros podem render conteúdo mais crível do que um roteiro cheio de afirmações institucionais. O objetivo não é encenar emoção, mas encontrar respostas que evidenciem um padrão.
• Crie um ativo central e desdobre. Um vídeo de dois ou três minutos pode virar cortes para Reels, carrossel com aprendizados, página de campanha, anúncios e pauta para e-mail. Planejar esse sistema reduz desperdício de produção.
• Conecte a conversa ao que sua empresa faz. A causa ou o debate precisa ter relação verificável com seu produto, serviço ou experiência de cliente. Caso contrário, a audiência identifica rapidamente a tentativa de parecer relevante.
• Evite transformar sensibilidade em espetáculo. Não force depoimentos, não use histórias difíceis apenas como recurso visual e não faça promessas sociais que a empresa não consegue sustentar nas próprias práticas.

Uma campanha inspirada nesse princípio pode começar pequena: uma pesquisa com a base de clientes, uma série de entrevistas ou uma landing page que organize um ponto de vista útil. Para transformar o material em identidade, vídeo e mídia de forma consistente, vale observar o portfólio da Ampside e entender como diferentes formatos podem servir à mesma estratégia.

Como a Ampside pode te ajudar

Uma boa campanha começa antes da gravação ou do anúncio: nasce de posicionamento, pesquisa de público e uma ideia que faça sentido para a marca. A Ampside é uma agência de publicidade completa em Uberlândia (MG), atua desde 2009 e já atendeu mais de 100 empresas, unindo estratégia, design, conteúdo, redes sociais, vídeo, sites e tráfego pago.

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Perguntas frequentes

O que foi a campanha Like a Girl?

Foi uma campanha da Always que questionou o uso de “como menina” como insulto e associou a marca à discussão sobre confiança na adolescência.

Por que a campanha Like a Girl deu certo?

Porque partiu de uma tensão cultural reconhecível, apresentou o tema com entrevistas simples e tinha ligação clara com o público da marca.

Uma empresa pequena pode fazer campanha com propósito?

Sim. O caminho é abordar uma questão que tenha relação real com o negócio, provar esse compromisso na prática e adequar a produção ao orçamento disponível.