Campanha Old Spice: como humor transformou uma marca

Campanha Old Spice mostrou que reposicionar uma marca não depende apenas de trocar embalagem, logotipo ou slogan. Em 2010, a marca de produtos masculinos usou humor, um personagem memorável e respostas ágeis nas redes sociais para renovar sua imagem diante de consumidores mais jovens — e também diante de quem comprava esses produtos para eles.

Campanha Old Spice e o problema da marca

Antes da virada, a Old Spice era uma marca tradicional, conhecida por muitos consumidores como uma escolha de gerações mais velhas. Isso não significa que faltasse reconhecimento; o problema era cultural. Em uma categoria disputada por marcas que vendiam desempenho, sedução e estilo de vida, a Old Spice precisava voltar a ser considerada por um público mais jovem.

A Procter & Gamble, dona da marca, trabalhou com a agência Wieden+Kennedy para criar uma comunicação que não tentasse parecer jovem à força. A saída foi assumir o exagero. O filme “The Man Your Man Could Smell Like” apresentou o ator Isaiah Mustafa falando diretamente com mulheres, em um cenário que mudava de forma absurda e contínua: banheiro, barco, cavalo e diamantes apareciam em poucos segundos.

A escolha do público foi estratégica. Embora o produto fosse masculino, havia mulheres entre as compradoras da categoria. Em vez de falar apenas com o homem que usaria o sabonete ou desodorante, a campanha abordou quem poderia influenciar a compra. É uma lição importante: o usuário e o decisor nem sempre são a mesma pessoa.

Uma ideia simples, com execução impossível de ignorar

O humor do comercial não vinha de uma piada isolada. Ele estava na construção do personagem: um homem tão seguro de si que se tornava deliberadamente ridículo. A fala séria contrastava com as mudanças improváveis de cena. Isso tornava o vídeo fácil de reconhecer, comentar e repetir.

A marca não tentou explicar todos os benefícios do produto em uma lista técnica. O cheiro estava no centro da mensagem, mas a comunicação vendia principalmente uma sensação: usar Old Spice fazia parte de uma versão divertida, confiante e pouco previsível da masculinidade.

Esse é um ponto que muitas campanhas esquecem. Produtos de categorias semelhantes costumam disputar espaço com argumentos parecidos. Quando todas as marcas falam em qualidade, tecnologia ou preço, uma personalidade consistente pode ser o principal fator de diferenciação. A Old Spice encontrou uma voz que cabia no produto e podia render diversos conteúdos sem se esgotar no primeiro anúncio.

Como a campanha ganhou as redes sociais

O filme inicial chamou atenção, mas a etapa que consolidou o case aconteceu depois. A equipe passou a criar vídeos curtos em resposta a comentários e mensagens de pessoas nas redes sociais. O próprio personagem respondia a fãs, criadores, veículos e até celebridades, mantendo o mesmo tom absurdo e direto.

Não era uma automação disfarçada de conversa. Cada resposta parecia feita para o destinatário, mesmo seguindo uma linguagem visual e verbal reconhecível. Essa decisão transformou a audiência em parte da campanha. Em vez de publicar e esperar compartilhamentos, a marca criou novos motivos para as pessoas acompanharem a ação em tempo real.

Também houve uma operação de produção preparada para velocidade. A equipe precisava aprovar ideias, gravar, editar e publicar enquanto o assunto ainda estava vivo. Para uma marca, isso demonstra que presença digital não se resume a ter perfil ativo: exige processo, responsáveis definidos e liberdade para reagir sem perder coerência.

Uma campanha bem executada pede direção criativa e acabamento. Referências de projetos que unem conceito, design e conteúdo podem ser vistas em o portfólio da Ampside.

Os resultados e a força da participação

Os vídeos de resposta acumularam milhões de visualizações e ampliaram muito o alcance do comercial inicial. O dado mais citado sobre o impacto comercial é o crescimento de 107% nas vendas de sabonete líquido Old Spice em um mês após a ação. Como acontece com toda campanha de grande porte, vendas também dependem de distribuição, preço, produto e outras iniciativas de marketing. Ainda assim, a dimensão da conversa e a associação do case com a recuperação da marca são amplamente reconhecidas.

Mais importante que um número específico é o que a ação construiu: uma marca antes vista como datada passou a ser percebida como bem-humorada, contemporânea e culturalmente relevante. A Old Spice não abandonou o produto para virar entretenimento. Usou entretenimento para fazer o produto voltar à lista de opções do público.

Esse resultado ajuda a corrigir uma expectativa comum no marketing: viralizar não é um objetivo suficiente. Alcance sem posição de marca, sem mensagem e sem caminho para compra tende a desaparecer rápido. No case, cada vídeo reforçava o mesmo personagem e a mesma promessa sensorial. A atenção trabalhava a favor da marca, não apenas do formato.

O que isso muda para o seu marketing

A principal lição da campanha Old Spice não é copiar o humor exagerado ou contratar um ator para falar olhando para a câmera. É definir uma ideia que sua empresa consegue sustentar em anúncios, posts, vídeos e conversas com clientes.

Para empresas brasileiras, o primeiro teste pode ser bem menor: escolha uma dúvida recorrente, uma situação irritante do seu mercado ou uma crença que o cliente já tem sobre a categoria. Em seguida, crie uma série de conteúdos com um ponto de vista reconhecível. Uma clínica pode desmontar mitos com leveza; uma loja de materiais pode mostrar soluções reais para erros de obra; uma empresa B2B pode transformar perguntas técnicas em vídeos curtos e objetivos.

• O que copiar: uma voz de marca clara, repetição de elementos reconhecíveis e interação baseada em perguntas reais.
• O que testar: respostas em vídeo a comentários, uma série com personagem ou quadro fixo e campanhas segmentadas para quem influencia a decisão de compra.
• O que evitar: entrar em tendências sem relação com a marca, responder sem critério ou usar humor que ofusca completamente a oferta.
• O que medir: salvamentos, mensagens qualificadas, visitas a páginas de produto, custo por lead e vendas, além das visualizações.

Agências e criadores também podem tirar proveito dessa lógica. Ter uma linguagem visual e editorial definida reduz o tempo de criação e aumenta o reconhecimento. Porém, consistência não é repetir o mesmo post: é fazer conteúdos diferentes soarem como parte da mesma marca.

Como a Ampside pode te ajudar

Uma boa campanha começa ao encontrar um ângulo que o público entende rapidamente e consegue associar à empresa. A Ampside transforma esse direcionamento em peças, vídeos, gestão de redes sociais, tráfego pago, landing pages e produção de conteúdo com IA, conectando criação e objetivo comercial.

Desde 2009, a agência de publicidade completa em Uberlândia (MG) já atendeu mais de 100 empresas. Se sua marca precisa construir uma campanha com identidade, formatos adequados e plano de distribuição, fale com o time: conheça os serviços da Ampside e siga @ampside no Instagram.

Perguntas frequentes

Qual foi a principal ideia da campanha Old Spice?

Transformar o produto em parte de um personagem divertido e confiante, usando humor absurdo para atualizar a percepção da marca.

Por que as respostas em vídeo funcionaram?

Elas deram ao público um papel ativo na ação e mostraram que a marca conseguia reagir rapidamente sem perder sua personalidade.

Uma empresa pequena consegue aplicar essa estratégia?

Sim. O caminho é começar com uma série simples, responder dúvidas reais e manter uma voz consistente, sem tentar reproduzir a escala de uma multinacional.