Campanha Old Spice: como humor e agilidade viraram vendas

Campanha Old Spice é um dos melhores exemplos de como uma marca tradicional pode recuperar relevância sem abandonar o produto que vende. Em 2010, a marca de desodorantes e produtos de higiene masculina apresentou o filme “The Man Your Man Could Smell Like”, estrelado pelo ator Isaiah Mustafa. A peça transformou um anúncio de sabonete corporal em entretenimento: um homem confiante falava diretamente com as mulheres enquanto cenários e objetos mudavam de forma absurda e veloz.

Como nasceu a campanha Old Spice

Antes da campanha, a Old Spice carregava uma imagem muito ligada a gerações mais velhas. A Procter & Gamble, dona da marca, queria ampliar a presença entre consumidores mais jovens, especialmente homens. Mas havia um detalhe importante na estratégia: muitas compras de produtos de higiene masculina eram influenciadas ou feitas por mulheres.

Daí veio a decisão criativa de falar com elas. Em vez de explicar fragrâncias, ingredientes ou benefícios funcionais, o comercial abre com uma frase direta: “Olá, mulheres”. O protagonista, frequentemente chamado de Old Spice Guy, convida a comparar o parceiro real com uma versão exageradamente sofisticada de masculinidade.

O anúncio não prometia que o consumidor se tornaria o personagem. A piada estava justamente nessa distância. A marca vendia sabonete corporal, mas entregava uma cena memorável, cheia de viradas visuais: banheiro, barco, cavalo e diamantes aparecem em poucos segundos. O produto surge como parte da história, não como uma interrupção da história.

A execução que fez o filme circular

A força do filme vinha do texto, da atuação e da coreografia de produção. Isaiah Mustafa falava olhando para a câmera, como se conversasse com uma pessoa específica. Isso criou proximidade mesmo em uma peça claramente exagerada. A narrativa era curta, compreensível e fácil de resumir para outra pessoa — um fator decisivo para compartilhamentos.

A agência Wieden+Kennedy construiu uma linguagem que combinava com a internet da época: inesperada, autoconsciente e rápida. O humor não dependia de uma referência complicada nem de uma piada interna. Bastava assistir para entender o contraste entre a vida comum e a fantasia encenada pela marca.

A veiculação na TV ajudou a dar alcance inicial, mas o formato foi pensado para sobreviver fora dela. O vídeo tinha ritmo para plataformas digitais e um protagonista que poderia voltar em outras peças. Isso é diferente de fazer um comercial isolado: a campanha foi criada como um sistema de conteúdo.

Os resultados comerciais divulgados no período reforçaram a repercussão cultural. Dados frequentemente citados sobre o case apontaram crescimento de vendas após a estreia, enquanto o filme acumulou grande audiência online e foi amplamente repercutido pela imprensa e pelo mercado publicitário. Mais importante que um único indicador foi a mudança de percepção: a Old Spice voltou a ser assunto para um público que não a via como uma marca atual.

O salto das respostas em vídeo

O segundo movimento elevou o case. Em vez de apenas publicar o filme e esperar comentários, a equipe passou a produzir vídeos curtos em resposta a perguntas e mensagens nas redes sociais. O Old Spice Guy respondia a usuários comuns, influenciadores, veículos e celebridades, mantendo o mesmo tom teatral do comercial.

A marca fez essas respostas em ritmo acelerado durante poucos dias. Essa limitação foi uma vantagem: criou sensação de acontecimento ao vivo e incentivou mais gente a participar. Cada vídeo parecia pessoal, mas também funcionava como conteúdo público para uma audiência muito maior.

Há uma lição operacional aqui. Interação em redes sociais não precisa se resumir a responder “obrigado” nos comentários. Quando a empresa tem uma ideia editorial, um porta-voz e critérios claros de aprovação, pode transformar perguntas do público em conteúdo de marca. Quem quiser avaliar outras entregas de criação e campanhas pode consultar o portfólio da Ampside.

Por que a ideia funcionou

A campanha Old Spice acertou porque reuniu quatro elementos que normalmente aparecem separados. O primeiro foi uma tensão real de marca: a necessidade de parecer relevante para novos consumidores. O segundo foi um território criativo próprio, baseado em humor absurdo e confiança exagerada. O terceiro foi um personagem reconhecível, capaz de sustentar vários formatos. O quarto foi a capacidade de responder ao que o público fazia, em vez de tratar a campanha como uma mensagem de mão única.

Também houve disciplina. O personagem não mudava de personalidade a cada publicação. O vocabulário, o enquadramento, o olhar para a câmera e os exageros faziam parte do mesmo universo. Consistência não significa repetir o mesmo post: significa permitir que as pessoas reconheçam a marca antes mesmo de verem o logotipo.

Por outro lado, seria um erro reduzir o case a “faça algo engraçado”. Humor sem conexão com a marca pode render visualizações e não construir preferência. Na Old Spice, a fantasia reforçava uma promessa emocional ligada a cheiro, cuidado pessoal e autoconfiança.

O que isso muda para o seu marketing

Empresas brasileiras, agências e criadores não precisam de um ator famoso, cenários complexos ou uma equipe de filmagem em tempo integral para aplicar o princípio. O ponto copiável é criar uma ideia que conecte produto, público e formato recorrente.

• Defina um traço de comunicação: pode ser didático, irreverente, técnico ou direto. Não tente ocupar todos os tons ao mesmo tempo.
• Crie um quadro repetível: respostas em vídeo a dúvidas de clientes, testes de produto, bastidores com um personagem ou comparações práticas funcionam melhor quando têm uma estrutura reconhecível.
• Planeje rapidez com segurança: deixe pré-aprovados tom de voz, temas permitidos, responsáveis e limites. Agilidade sem processo aumenta o risco de publicar algo desalinhado.
• Faça o produto participar da cena: ele deve resolver, demonstrar ou justificar a conversa. Inserir logo e oferta no fim não substitui uma ideia conectada ao negócio.
• Meça além do alcance: acompanhe comentários qualificados, mensagens, visitas ao site, buscas pela marca, leads e vendas conforme o objetivo da ação.

Para uma loja local, por exemplo, um vendedor com boa presença em vídeo pode responder semanalmente às dúvidas mais incomuns dos clientes. Para uma empresa B2B, um especialista pode desmontar mitos do setor em vídeos de 30 segundos. Para criadores, uma série baseada nas perguntas da audiência pode substituir a busca constante por temas aleatórios.

Evite copiar o personagem, as falas ou a estética da Old Spice. A referência deve orientar o método: encontrar uma verdade do negócio, traduzir isso em entretenimento útil e dar à audiência uma razão para voltar.

Como a Ampside pode te ajudar

Uma campanha marcante começa com uma ideia clara, mas precisa de execução consistente para ganhar escala. A Ampside é uma agência de publicidade completa em Uberlândia (MG), atua desde 2009 e já atendeu mais de 100 empresas. O time pode transformar um posicionamento em roteiros, artes, vídeos, gestão de redes sociais, landing pages e mídia paga alinhados ao objetivo da sua marca.

Se a sua empresa quer criar conteúdo com personalidade e manter uma presença que faça sentido para o público, fale com o time da Ampside. conheça os serviços da Ampside e siga @ampside no Instagram.

Perguntas frequentes

Qual foi a principal estratégia da campanha Old Spice?

Reposicionar a marca com humor, um personagem forte e conteúdo feito para circular em TV e redes sociais.

Uma pequena empresa consegue fazer marketing parecido?

Sim. O caminho é adaptar a lógica a formatos viáveis, como séries de vídeos curtos, respostas a dúvidas e demonstrações criativas do produto.

Humor funciona para qualquer marca?

Não necessariamente. Ele precisa combinar com o posicionamento, o público e o contexto. Para alguns negócios, clareza e utilidade geram mais resultado do que piadas.